Deze 7 segmentatietechnieken helpen je om je advertentietactieken af te stemmen op zakelijke doelstellingen en om de campagneprestaties te maximaliseren.

Bij het opzetten van Performance Max of Shopping-campagnes behoren structuur en segmentatie vaak tot de eerste overpeinzingen.

Je aanpak hangt af van de grootte van het account, het conversievolume en de algehele zakelijke doelstellingen.

Dit artikel bespreekt de voor- en nadelen van de meest voorkomende segmentatiemethoden, waaronder:

- Eén campagne voor alle producten

- Segmentatie op basis van bestsellers, productkenmerken, locatie, winstgevendheid en gebruikers type

- Een uitgebreide productmatrixbenadering

1. Eén Campagne voor Alles

Deze methode wordt vaak gebruikt voor kleinere accounts die geen hoog conversievolume genereren, waardoor segmentatie moeilijker te rechtvaardigen is.

Op basis van mijn ervaring is 50 conversies per 30 dagen een redelijke drempel om ROAS- en CPA-doelstellingen te behouden.

Het gebruik van één campagne is ook gebruikelijk bij middelgrote accounts, vooral die met luxe producten, hoge gemiddelde orderwaarden (AOV), of in de dienstensectoren zoals SaaS en verzekering, waar CPC’s en CPA’s hoog zijn.

Tenzij je een groot budget hebt of biedt op micro-conversies, kan het bereiken van 50 conversies per 30 dagen een uitdagend doel zijn.

Accountmanagers segmenteren vaak omwille van segmentatie.

Het hebben van meer campagnes kan een account georganiseerder doen lijken en onze rol rechtvaardigen. Wanneer de conversiecijfers per campagne echter dalen tot tussen de 10-20 per maand, verbetert consolidatie in één campagne vaak de prestaties van de advertentieconversiegegevens.

Voordelen

Data is koning in PPC, en wanneer alle gegevens zijn geconsolideerd in één campagne, wordt het krachtiger. Zoals de krachtige ring in "The Lord of the Rings," die meer collectieve macht had dan de kleinere ringen samen. Als je een klein productassortiment hebt en een lage prijs-/marge-variantie onder je bestsellers, kan segmentatie overbodig zijn. Dit is vaak het geval bij D2C-accounts.

Nadelen

Er is geen productonderscheid in je advertenties. Zelfs met slimme biedingen groepeer je nog steeds slecht presterende producten met bestsellers, wat leidt tot verspilde uitgaven. Je hebt minimale controle over productprioritering en vertrouwt sterk op Google's algoritme met slimme biedingen. Google weet veel, maar niet alles over je productcatalogus.

2. Segmenteren op Bestsellers

Als je primaire doel is om de meeste omzet te genereren, is het logisch om je te concentreren op bestsellers.

Deze aanpak is gebruikelijk als je voldoende conversiegegevens hebt.

Prioriteer het promoten van bestverkochte producten en beperk de uitgaven aan producten die niet goed presteren.

Voordelen

Je hebt veel meer controle over het stimuleren van producten die goed hebben verkocht of die naar verwachting goed zullen verkopen vanwege seizoensgebondenheid. Promotionele producten en assets kunnen efficiënt worden geïntegreerd via op maat gemaakte assetgroepen, promo-extensies, prijs-extensies, enzovoort, zonder dat aparte campagnes nodig zijn. Relatief weinig inspanning is nodig om segmenten te rangschikken met behulp van aangepaste labels. Het productanalyseproces kan variëren van het gebruik van alleen Google Ads-gegevens tot het opnemen van GA4 of platformgegevens. Deze strategie schaalt effectief het aantal conversies en de waarde op.

Nadelen

Het vertrouwt voornamelijk op historische gegevens in plaats van op huidige/toekomstige trends. Het is mogelijk niet geschikt voor bedrijven waar de omzet sterk prijsgevoelig is en waar prijzen/promoties regelmatig worden bijgewerkt. Wat goed verkocht is vorige maand, presteert misschien niet goed deze maand. Niet alle bedrijven hebben als prioriteit het genereren van omzet. Focussen op bestsellers sluit mogelijk niet aan bij hun primaire doelstellingen.

3. Segmenteren op Productkenmerken

Dit is vaak het gemakkelijkste instappunt voor campagne-segmentatie. Gegevens zoals merk en productcategorie zijn verplichte feed-attributen, waardoor ze gemakkelijk beschikbaar zijn zonder aangepaste labels.

Veel bedrijven stellen ook budgetten vast op basis van merk of producttype, dus het structureren van campagnes op deze manier is vaak het meest natuurlijke startpunt.

Voordelen

Collectieve gegevens binnen het Ads-platform zorgen ervoor dat er minimale tijd wordt besteed aan productanalyse en segmentatie. Voor accounts met grote productcatalogi die niet realistisch op SKU-niveau kunnen worden beheerd, maakt groepering op merk of categorie het gemakkelijker om te beheren. Integratie met campagnemiddelen op basis van productkenmerken is gestroomlijnder, zoals merkpromotie-extensies, productcategorie-structuursnippets, enzovoort. Geavanceerde shoppingrapporten over bestsellers en prijsconcurrentie zijn beschikbaar in het Merchant Center voor merken en productcategorieën.

Nadelen

De prestaties van SKU’s kunnen aanzienlijk variëren binnen elk kenmerk, dus het groeperen van gegevens zonder rekening te houden met prioriteitsproducten kan leiden tot verspilde uitgaven aan slecht presterende producten en overmatige afhankelijkheid van bestsellers. Deze aanpak richt zich vaak op het opschalen van individuele kenmerkprestaties (bijv. specifieke merken) in plaats van op het totale account. Segmentatie op basis van productkenmerken wordt vaker toegepast op het niveau van assetgroepen, waardoor campagne-segmentatie soms willekeurig lijkt.

4. Segmenteren op Locatie

Segmenteren op land is vaak noodzakelijk om verschillende valuta’s, talen, bestemmingspagina’s en feeds te beheren. Het is ook gebruikelijk om verschillende regio’s binnen hetzelfde land te targeten om winkelbezoeken te optimaliseren.

Voordelen

Er zijn meer opties beschikbaar om regionale verschillen te accommoderen en de gebruikersreis op maat te maken (bijv. een op maat gemaakte bestemmingspagina voor elke locatie). Dit is populair bij Performance Max-campagnes zonder feed. Budgetbeheer is eenvoudiger als verschillende locaties verschillende allocaties hebben. Dit is een ideale strategische benadering voor het verkennen van nieuwe marktkansen.

Nadelen

Het beheren van meerdere regionale feeds is vaak moeilijker en het handhaven van kwaliteit kan een uitdaging zijn. Je kunt mogelijk niet verder segmenteren op basis van de prestaties van de klant (bestsellers, winst, enz.) omdat conversiegegevens al over meerdere campagnes zijn verspreid, wat de groeikansen binnen bestaande markten vermindert.

5. Segmenteren op Winst

CEO's en CFO's bespreken vaak niet de ROAS of CPA bij het aanvragen van updates over de online advertentieprestaties. Dit komt omdat dit meer marketing-KPI's dan zakelijke KPI's zijn.

Zonder winst, wat bereiken we dan echt?

Het integreren van winstgegevens in je campagnes wordt steeds gebruikelijker, wat het gebruik van derde partij tools zoals Profit Metrics of Google's nieuwe winstoptimalisatiefunctie (momenteel in bèta) mogelijk maakt.

Voordelen

Deze aanpak sluit nauwkeuriger aan bij de werkelijke zakelijke doelstellingen van de klant in plaats van alleen bij de omzetgroei. Het biedt een grotere kans om de accountprestaties op te schalen door te optimaliseren naar echte marketingdoelstellingen. Deze aanpak bevordert een groter vertrouwen van de klant en een beter begrip van de campagne strategie en structuur wanneer je hun taal spreekt. Ondanks de groeiende populariteit blijft de aanpasbaarheid laag, wat een concurrentievoordeel biedt.

Nadelen

Sommige bedrijven zijn terughoudend om winstgegevens te delen, terwijl anderen mogelijk niet de middelen hebben om gegevens over de kosten van verkochte goederen (COGS) te verstrekken die nodig zijn voor winstoptimalisatietools. De strategie is afhankelijk van nauwkeurige en consistente COGS-gegevens van de klant, wat moeilijk te behouden kan zijn, vooral bij grote catalogi. Het heralloceren van meer budget naar producten met een hogere marge kan vaak leiden tot een vermindering van de uitgaven aan bestsellers (die vaak lage marges hebben). Dit kan de omzetgroei aanvankelijk negatief beïnvloeden. Overschakelen van ROAS naar POAS (winst op advertentie-uitgaven) is een geavanceerde strategie en, zonder goede planning en geleidelijke uitrol, kan het de campagneprestaties verstoren.

6. Segmenteren op Gebruiker

Performance Max is bekritiseerd omdat het sterk gericht is op terugkerende gebruikers om resultaten te behalen, waardoor het moeilijk wordt om de incrementaliteit te meten in vergelijking met de voorganger, Smart Shopping.

Door je echter te concentreren op het verwerven van nieuwe klanten, kunnen bedrijven de werkelijke waarde van hun advertenties beter beoordelen en de incrementaliteit nauwkeuriger meten, vooral als het vergroten van de klantenbasis een belangrijk advertentiedoel is.

Voordelen

Als bedrijven hun levenslange waarde (LTV) per klant kennen, stelt deze strategie hen in staat om campagnes efficiënt te targeten binnen die range van CPA's. Toegewijde budgetten, assets en messaging kunnen worden afgestemd om nieuwe en terugkerende klanten afzonderlijk te targeten. Het ontsluiten van productinzichten voor zowel nieuwe als terugkerende gebruikers maakt integratie van deze informatie over andere kanalen mogelijk. Als accessoires populair zijn bij terugkerende klanten, kun je bijvoorbeeld speciale e-mailcampagnes opzetten die eerdere kopers met deze inzichten targeten.

Nadelen

Zelfs met Google die de afschaffing van cookies uitgesteld heeft, is het nog steeds uitdagend voor hen om volledig te onderscheiden tussen nieuwe en terugkerende gebruikers.

Conclusie

Het segmenteren van Performance Max en Shopping-campagnes is cruciaal voor het afstemmen van advertentie-strategieën op bedrijfsdoelstellingen en het maximaliseren van de campagneresultaten. De keuze voor een specifieke segmentatiemethode hangt sterk af van de grootte van het account, het conversievolume en de algehele zakelijke doelstellingen.

Er zijn verschillende benaderingen voor segmentatie, elk met zijn eigen voordelen en nadelen:

1. Eén campagne voor alles kan nuttig zijn voor kleinere accounts of specifieke markten, maar kan leiden tot minder efficiëntie en controle over prestaties.

2. Segmentatie op basis van bestsellers biedt meer controle en efficiëntie door te focussen op producten die goed presteren, maar kan minder flexibel zijn bij veranderende trends.

3. Segmentatie op productkenmerken maakt gebruik van beschikbare gegevens zoals merk en categorie, wat handig kan zijn, maar kan leiden tot overmatige afhankelijkheid van bestsellers en variabele prestaties binnen groepen.

4. Segmentatie op locatie helpt bij het aanpassen van campagnes aan regionale verschillen, maar kan de beheersbaarheid en kwaliteit bemoeilijken bij meerdere feeds.

5. Segmentatie op winst biedt een beter inzicht in de werkelijke zakelijke waarde van campagnes, maar vereist nauwkeurige en consistente winstgegevens, wat niet altijd mogelijk is.

6. Segmentatie op gebruiker maakt het mogelijk om campagnes te optimaliseren voor nieuwe versus terugkerende klanten, maar kan problematisch zijn bij het nauwkeurig meten van incrementaliteit.

7. Segmentatie met een productmatrix stelt je in staat om campagnes te optimaliseren op basis van meerdere gegevenspunten, wat kan helpen bij het bereiken van diverse marketingdoelen, maar vereist een goede samenwerking met de klant en kan complex zijn.

   
   

Effectieve segmentatie hangt af van de beschikbaarheid en nauwkeurigheid van conversie- en productgegevens. Transparante communicatie tussen de klant en de accountmanager over de zakelijke doelstellingen is essentieel om ervoor te zorgen dat de gekozen segmentatiestrategie optimaal aansluit bij de beoogde resultaten. Door de juiste segmentatiemethode te kiezen en deze goed toe te passen, kun je de campagneprestaties verbeteren en je advertentiedoelen effectiever bereiken.